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媒介稱M-ZONE是一場“新文化運動”、“M-ZONE的誕生意味著一種新的通信文化的出現(xiàn)”、“M-ZONE不僅僅是一種新的服務或者運用，它還創(chuàng)造了一種獨特的生活方式”。
動感地帶是中國移動通信市場從無到有，完全從消費者形態(tài)細分出的品牌。我們是先看到市場機會，然后再去打造。并且沒有把它限制在通信類別里，而是讓它與所有的年輕時尚品牌一道競爭。
從傳播上，動感地帶的策略路線非常清晰，每一個聲音都是針對品牌當時的狀況，從誕生到代言人，再到特權，顯現(xiàn)了品牌的成長。其中，對代言人周杰倫的使用也很有新意。
動感地帶上市背景
15～25歲的年輕人已成為中國移動通信市場發(fā)展的一個迅速膨脹的重要推動力量。他們有屬于自己的溝通方式、族群語言和通信消費習慣。
在M-ZONE出現(xiàn)之前，還沒有哪一家通信供應商按年齡細分通信市場，更不用說針對15～25歲人群的“只屬于年輕人”的通信品牌了。
中國移動通信服務市場的ARPU持續(xù)降低，產(chǎn)業(yè)的機會在于吸引新用戶入網(wǎng)。
幾個通信服務商之間的競爭主要集中于價格和促銷。中國移動的主要（或者說惟一）競爭對手中國聯(lián)通選擇了姚明（NBA球星）擔任CDMA的代言人，通過代言人的確立逐步獲得了消費者的認可，開始為品牌建立“年輕和創(chuàng)新”的品牌形象。
動感地帶目標群選擇
從lifetime value的角度思考，移動通信是黏性很強的產(chǎn)業(yè)，消費者一旦使用，幾乎終身難以脫離。一個20歲的新用戶將比一個40歲的新用戶為企業(yè)多創(chuàng)造20年的價值，更何況，他們的ARPU隨著步入社會、開創(chuàng)事業(yè)將有穩(wěn)定的絕對增長。也因此，為爭取一個25歲以下的年輕人入網(wǎng)而進行的營銷投入應該更高。
動感地帶定位分析
但年輕人目前可支配收入有限，能夠分配給移動通信的消費也必有限。
年輕人追趕時尚潮流，興趣廣泛，必須把有限的消費支出拆分為多種分配：書籍雜志、網(wǎng)絡游戲、Nike運動鞋、英語學習班、日本漫畫書、麥當勞漢堡、百事可樂……一個都不能少。如果將動感地帶僅限制在運營商的競爭圈中，它必將被限制。如果將競爭的范疇鎖定在年輕人的“錢包”，路更廣闊。
所以，動感地帶將品牌定位在“年輕時尚品牌”的行列。
我們希望未來的動感地帶用戶可以每個月少喝一瓶可樂、少吃一個蛋筒、少泡一夜網(wǎng)吧……，通過移動通信，多和父母朋友溝通一些，嘗試更多的移動娛樂、資訊，聊出更多新朋友，享受更多的外出游走的新樂趣……現(xiàn)實中，移動通信正在努力從語音時代向數(shù)字時代跨越，日新月異的新產(chǎn)品所提供的服務正是如此。
于是 “年輕人的通訊自治區(qū)”新鮮出爐。
動感地帶目標群洞察
15～25歲的年輕人（主要是大學高年級或剛畢業(yè)的學生，其次是中等學歷和較早進入社會的年輕人及家庭條件好的中學生），崇拜新科技，追求時尚，對新鮮事物感興趣。
他們凡事重感覺，崇尚個性，思維活躍；喜歡娛樂休閑社交，移動性高；有強烈的品牌意識；是容易互相影響的消費群體。
市場挑戰(zhàn)和目標
“動感地帶”（M-ZONE）是中國移動第一個為年輕市場量身定做的移動通信品牌。
——通過建立針對年輕市場的通信品牌，擺脫“價格戰(zhàn)” ，在細分的市場中保持中國移動的領導地位，培養(yǎng)年輕用戶成為移動未來的忠誠客戶，為中國移動贏得“未來市場” 。
——讓M-ZONE成為針對年輕族群的通信品牌領導者。
——讓M-ZONE不僅成為一個年輕通信品牌，還成為一個時尚品牌，成為一個“只屬于年輕人的通信與流行文化空間”。
階段性傳播
M-ZONE自3月份全國上市以來，傳播共分為三個階段：
第一階段（3-4月）——品牌初始化階段
與消費者溝通品牌的基礎要素為名稱、LOGO、口號、廣告格式等，并根據(jù)年輕人的言語特征發(fā)展了使他們有所共鳴的語音語調，并相應地創(chuàng)造出了系列廣告，包括5則電視廣告、4個平面廣告、一版廣播及相應的渠道制作物。溝通的重點在于講解涂鴉效果的LOGO內涵——“我的地盤，聽我的”的品牌主張和“超值短信、鈴聲圖片下載及移動QQ”三項主要業(yè)務。
1.TVC部分
《噴畫篇》——推出 M-ZONE 新logo，宣告上市。
《拆墻篇》——M-ZONE主題廣告，突出“我的地盤”。
《明星篇》——短信數(shù)量多到超乎想像。
《企鵝篇》——移動QQ到哪里都能發(fā)。
《辦公室篇》——只屬于年輕人的鈴聲。
廣播部分：推出M-ZONE。
2.平面部分
《自治區(qū)路牌篇》（主題）——
標題：歡迎進入年輕人的通訊自治區(qū)。
將M-ZONE比作“年輕人的通訊自治區(qū)”，上市就好像亮出了通行路牌。
《薯條篇》（短信套餐）——
標題：超值短信，多少條都吃得消。
借“條”的諧音和“吃得消”的類比，體現(xiàn)短信量的超乎想像。
《校園鈴聲篇》（個性鈴聲圖片下載）——
標題：鈴聲圖片下載，只要我喜歡。
校園的下課鈴，就是學生特有的鈴聲；同時，將品牌主張中“聽我的”態(tài)度，自然而然地引了出來。
《企鵝篇》（移動QQ）——
標題：移動QQ，走著玩。
使用企鵝對QQ的象征意義，將M-ZONE比成移動QQ的啟動者，直接傳達產(chǎn)品特征。
網(wǎng)絡部分：通過門戶網(wǎng)站和微型網(wǎng)站，溝通動感地帶的標識和概念含義。
第二階段（4-9月）——品牌告知增強階段
推出醞釀已久的品牌代言人周杰倫，利用他超人氣的魅力，引發(fā)M-ZONE的新一輪流行。讓他充當實踐品牌主張的帶頭人，讓受眾更多了解“時尚、好玩、探索、新奇”的品牌內涵。傳播的溝通重點仍然在品牌主張和三項主要業(yè)務上。系列廣告包括：3則電視廣告、4個平面及渠道系列制作物。配合代言人的推出，大型新聞發(fā)布會及落地活動相繼展開。
在此階段，一些基于“年輕人通訊自治區(qū)”的新業(yè)務，如12586、12590、百寶箱等也陸續(xù)推出；活動方面，全國大學生街舞大賽拉開帷幕。
1.TVC部分
《診所篇》——推廣業(yè)務：超值短信套餐。
《咖啡館篇》——推廣業(yè)務：個性鈴聲圖片下載。
《演唱會篇》——推廣業(yè)務：移動QQ。
2.平面部分
《自治區(qū)篇》——
標題：玩轉年輕人的通訊自治區(qū)。
用年輕人的語言“玩轉”，通過代言人周杰倫的宣告更增加了目標消費者對M-ZONE是屬于“年輕人通訊自治區(qū)”的認同感。
《超值短信篇》——
標題：超值短信，一發(fā)不能罷手。
創(chuàng)意概念和周杰倫的造型同時也是電視廣告"診所篇"的延伸。內文的開頭與其他3個特色業(yè)務廣告一樣，以周杰倫的歌詞開頭，加強品牌與代言人之間的關系，取得目標消費者更大的共鳴。
《移動QQ篇》——
標題：移動QQ，走到哪里都能Q。
以周杰倫巡回演唱會為線索，帶出移動QQ與Jay的聯(lián)系，周杰倫的造型同時也是電視廣告“演唱會篇”的延伸。
《鈴聲圖片下載篇》——
標題：鈴聲圖片下載，多到想不到。
周杰倫以指揮家的造型出現(xiàn)，帶出多種不同風格的鈴聲可以下載。
我們也做了一些制作物，比如貼紙、CD等等。
街舞大賽是動感地帶上市以來主要的地面活動。對于我們所定義的年輕人群，街舞主題對他們有足夠的吸引力，街舞的時尚和探索精神與品牌契合，街舞活動也幫助我們同時深入到校園。
第三階段（10-12月）——“特權”建立階段
這一階段里，利用品牌代言人深化M-ZONE賦予用戶特權身份的宣傳。溝通的重點是強調“M-ZONE特權”的建立。我們去深入解釋，動感地帶對于年輕人到底意味著什么。從一個SIM卡，一個動感地帶門號，就可以帶來一系列特權！而且，這就是動感地帶人的生活。
在這一階段，使用了2則TVC廣告、5則平面廣告進行溝通。
特權系列TVC部分：
M-ZONE人篇&飛賊篇：全面表現(xiàn)動感地帶用戶的特權，并引出M-ZONE人這一族群的概念。
TVC廣告之《人篇》
TVC廣告之《飛賊篇》
特權系列平面部分：
《亮出特權身份篇》（主題）——
標題：亮出特權身份，就在動感地帶。
《花樣繁多篇》（特權一）——
標題：誰敢和我玩花樣。
通話只是一個基本功能，這里還有各色新奇好玩的東東：個性鈴聲圖片下載、移動QQ、游戲百寶箱、12586、12590……
《話費優(yōu)惠篇》（特權二）——
標題：說了和沒說一樣
M-ZONE的話費優(yōu)惠特權，讓我情話廢話長話短話真話假話大話胡話都得說的需求統(tǒng)統(tǒng)滿足！
《換機篇》（特權三）——
標題：換機狂熱分子
M-ZONE系列定制手機的推出，不僅給我機會享受業(yè)務優(yōu)惠，手機購買也優(yōu)惠。舊的沒去，新的就已經(jīng)來了！
《聯(lián)盟篇》（特權四）——
標題：別人的地盤，正在變成我的地盤。
與麥當勞的聯(lián)盟帶給我的"動感套餐"只是一個開始，以后還有吃喝玩用各種特權等著我。
這一階段的另一個重點，就是和麥當勞的合作。
動感地帶誕生的最初，就有一個明確的想法：這是一個年輕時尚品牌，在年輕人心中應該和他們喜歡、熟悉的“大”品牌站在一起，比如：麥當勞、Nike、SONY等。在和這些品牌接觸的時候，也有動感地帶出現(xiàn)，不僅僅是接觸點的拓展，也是在建設有共同主張和精神的品牌陣營。
麥當勞和動感地帶走在了一起。經(jīng)由協(xié)同營銷，麥當勞借助動感地帶個性中的放任不羈、我行我素，形象不再“老少皆宜”，很好地輔助了“我就喜歡”的尖銳年輕形象建立；動感地帶增加了國際感，拓展了傳播渠道，并補充了M-ZONE人的務實特權。共同的產(chǎn)品開發(fā)了出來：年輕人自己的套餐。以移動的方式選擇麥當勞產(chǎn)品自由組合成套餐，不再被既有固定的套餐所限制，動感地帶人享受優(yōu)惠、優(yōu)先權。
在這一部分使用了1則TVC廣告、3個平面廣告、1個廣播廣告進行溝通。
1.TVC部分
《順風車篇》——告知麥當勞與動感地帶的聯(lián)合。
2.平面部分
《麥當勞叔叔和男孩篇》——單純告知性的平面。
《老虎機篇》——解釋動感套餐，并號召用戶參加。
動感地帶2003年傳播效果
動感地帶，2003年3月全國上市。半年時間，在目標用戶（15歲～25歲，城市人口）中的知名度攀升至71%，學生中的知名度更高，達到83%；美譽度73%；2003年底，用戶數(shù)量過千萬；ARPU（用戶月平均消費）超過企業(yè)傳統(tǒng)預付費品牌近10元；數(shù)據(jù)業(yè)務消費比例約30%，超出市場總體平均水平2倍……
媒介稱M-ZONE是一場“新文化運動”；“M-ZONE的誕生意味著一種新的通信文化的出現(xiàn)”；“M-ZONE不僅僅是一種新的服務或者運用，它還創(chuàng)造了一種獨特的生活方式”。
這個品牌代表著“時尚、好玩、新奇和探索”，它改變了我們對通信的看法。